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上交大周颖:IP网红李子柒,爆款背后的“KOL图谱” 解读

2020-01-16 21:59

离合器的作用,女神的新衣第三季,菊部地区有血

【MBA中国网讯】从芙蓉姐姐、凤姐、李佳琦、洛天依到李子柒,中国网红已经历4次迭代。以李子柒为代表的国风网红,进入“4.0高阶”时代。

>周颖教授现场分享

中国网红有两位“顶流”,都姓李:李佳琦和李子柒。

就在本月,李佳琦再次刷新自己的辉煌战绩——1月5日,金字火腿进入李佳琦直播间,5分钟销售突破10万+,销售额突破300万元。第二天这家上市公司股票涨停,带动市值5个亿。难怪分析师们感叹:一堆分析报告,抵不上李佳琦一句OMG!

后流量时代:增长乏力,流量红利消失。李佳琦能红多久?或许已经达到巅峰。而李子柒通过国风内容,聚合私域流量,未来可期。

2020年1月11日晚,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA招生说明会暨名师讲堂上,交大安泰营销系课程教授、EMBA项目主任周颖提出了她的观点:从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依,中国网红已经历4次迭代。进入“4.0高阶”时代,以李子柒为代表的国风网红,将在当前20万网红的厮杀中成为最有生命力的存在。

网红迭代,从1.0迈向4.0之路

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李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人,作为国风女孩的杰出代表瞬间出圈,在国外社交网站YouTube上爆红,粉丝量达到819万,她的最高视频播放量超过4000万。于是有人说,李子柒对中国传统文化输出的影响力,可以抵得上1000个CGTN(中国国际电视台)。

“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。今天起,向李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。

李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物,得到的是文化传播人物奖,颁奖词也特别美:她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡涧山野之间,她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来……

没错,她就是时下又一个爆款网红。

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但在周颖看来,她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红:李佳琦更偏向物质层面网红,而李子柒更偏精神层面的网红。

1.0时代是话题网红,以芙蓉姐姐、凤姐为代表,以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛,没有成熟的变现模式。

2.0时代是电商网红,以李佳琦和薇娅为代表,主要依托淘宝直播、抖音等平台带货,通过其背后强大的MCN 团队和完整的网红产业链,实现流量变现。

3.0时代是IP网红,以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表,依托其优质的内容吸引粉丝,通过IP孵化不断扩大影响力,再通过广告、跨界合作等实现IP变现。

周颖眼中,李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红——国风IP,代表着国货、国潮的中国文化,并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。

KOL图谱:李子柒爆款的BOMB模型

周颖表示,网红的迭代之路可理解为从1.0迈向4.0,这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。

>KOL研究图谱包含:K(Key Data,关键数据)、O(Original Logic,底层逻辑)、L(Leading Strategy,顶层设计)三大方面。

K:从关键数据来说,周颖谈到,过去6年,工业经济转向数字经济,从IT时代到了DT时代(数字时代),中国数字经济规模达到31万亿,中国互联网用户月活度达到11.33亿,短视频领跑时长,成为重要流量入口,这些都为李子柒的走红奠定了基础。

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